疫情過後，新(xīn)零售商(shāng)們都準備在預制菜上大幹一場。
盒馬的預制菜部門在4月13日首次公(gōng)開亮相，成為(wèi)與進口、自有(yǒu)品牌兩大業務(wù)并列的一級部門；今年早些時候，叮咚買菜也高調宣布加碼預制菜部門，啓動「預制菜合夥人」招募計劃。兩家公(gōng)司今年給預制菜預估的銷售額都是50億元。
近兩年預制菜火熱，2022年市場規模達到了4196億元。除了專門的預制菜生産(chǎn)企業，餐飲、零售乃至原材料商(shāng)都陸續有(yǒu)入局者。今年預制菜首次被寫入中(zhōng)央一号文(wén)件，該行業被視為(wèi)下一個「萬億級」風口。但由于進入門檻低，各地區(qū)飲食結構不同，其集中(zhōng)度不高，目前仍以中(zhōng)小(xiǎo)企業為(wèi)主。
預制菜正在走向規範化，包括農業部、各地政府和行業協會都在制定相關标準。再加上線(xiàn)下餐飲的複蘇，巨頭們的加碼，行業格局也将出現新(xīn)的變化。未來的競争很(hěn)大程度上取決于渠道、營銷和配送。
對于新(xīn)零售商(shāng)而言，預制菜在提高商(shāng)品差異度、利潤率及幫助組織整合升級上都有(yǒu)價值。這是他(tā)們持續加碼在預制菜上的根本動力。而基于已經構築好的電(diàn)商(shāng)入口、數字化平台和供應鏈體(tǐ)系，他(tā)們或許也是最有(yǒu)潛力的「收割者」。
01
零售語境下的預制菜
零售語境下的預制菜，與傳統餐飲業和食品加工(gōng)業所下的定義，形成明顯的分(fēn)野。
目前預制菜被拆解成即食、即熱、即烹三類。這是更偏零售語境的分(fēn)類方式，包含了凍品、冷藏品、熱熟食品以及淨菜類初加工(gōng)農産(chǎn)品等。
在場景定位上，新(xīn)零售商(shāng)的預制菜更強調滿足家庭的日常細分(fēn)需求。
盒馬預制菜部門總經理(lǐ)陳慧芳告訴《窄播》，其預制菜産(chǎn)品根據盒區(qū)房用(yòng)戶需求做了進一步細分(fēn)，有(yǒu)的産(chǎn)品針對社區(qū)家庭的「一日五餐」，有(yǒu)的則側重于滿足中(zhōng)産(chǎn)顧客消費升級後對預制菜品質(zhì)及烹饪便捷度的要求。
新(xīn)零售商(shāng)實現這一點的基礎是一開始就在積累的數字化能(néng)力。它幫助新(xīn)興的零售渠道更快地洞察到市場潛在需求，并做出反應。在反複試錯的過程中(zhōng)，預制菜在零售語境下的服務(wù)人群也進一步被明确。
根據用(yòng)戶調研和消費數據反饋，叮咚買菜就發現，預制菜的目标場景并不完全與懶人經濟相重合。
「過去一些平台在做預制菜的時候進入了一個誤區(qū)，覺得它隻屬于懶人經濟。」叮咚買菜預制菜部門負責人歐厚喜認為(wèi)，「但懶人場景并不需要預制菜，外賣比它來得更方便，因為(wèi)外賣不需要開火、洗碗。」
這種場景設定的差異，源于零售、餐飲及食品加工(gōng)所關聯的供應鏈及銷售渠道特征不同。
在餐飲語境下，預制菜更多(duō)是服務(wù)于餐飲零售化的趨勢。它更強調将餐飲業已有(yǒu)的菜品研發、生産(chǎn)加工(gōng)能(néng)力轉移到零售化商(shāng)品身上，并依托此類産(chǎn)品為(wèi)餐飲業帶來堂食之外的交易增量或品牌附加值。
在食品加工(gōng)業的語境下，預制菜是食品類消費品，依賴于品牌方建設的經銷網絡去觸達顧客。在這樣的供銷體(tǐ)系下，食品加工(gōng)領域成長(cháng)起來的新(xīn)老品牌方更聚焦于滿足用(yòng)戶快速烹饪的需求。其中(zhōng)，年輕人生活節奏快、家庭烹饪基礎弱，對預制菜接受度高于中(zhōng)年人和老年人，是他(tā)們最為(wèi)重視的消費人群。
基于此，食品加工(gōng)業的各品牌強調針對年輕人的細分(fēn)需求如懶宅經濟、單身場景等，進行網紅單品開發。期間，一部分(fēn)新(xīn)品牌借疫情期間的需求暴增實現了快速成長(cháng)，如主打自嗨鍋、珍味小(xiǎo)梅園等。
在零售語境下，預制菜是零售商(shāng)衆多(duō)商(shāng)品SKU中(zhōng)的一類。零售渠道所銷售的商(shāng)品，服務(wù)于其門店(diàn)或前置倉所輻射的周邊居民(mín)日常需求。在這個場景下，預制菜的主要目标客戶也是家庭。
02
更積極的新(xīn)零售商(shāng)
受到三年疫情的影響，預制菜備受國(guó)内零售業的重視。無論傳統渠道還是新(xīn)興平台，都在加大對預制菜品類的建設力度。
例如，天虹超市在疫情期間将預制菜的陳列區(qū)域從賣場邊緣位置，移至中(zhōng)心區(qū)域，并改聯營模式為(wèi)自營模式；永輝、三江等超市均推出了自有(yǒu)品牌的預制菜。
新(xīn)零售商(shāng)的步子邁得更大。
叮咚從2020年開始布局預制菜，目前不僅擁有(yǒu)拳擊蝦、蔡長(cháng)青、叮咚大滿冠等自有(yǒu)品牌，旗下供應鏈公(gōng)司還推出了主要面向外部渠道的獨立品牌——朝氣鮮食。去年，叮咚就成立了獨立的預制菜部門，與商(shāng)品開發部門平級。盒馬在2020年把3R（即烹、即食、即熱）部門升級為(wèi)獨立事業部，去年10月還提出要做「鮮食預制菜第一渠道品牌」。
預制菜有(yǒu)助于零售渠道的商(shāng)品差異化，還能(néng)幫助他(tā)們整合上遊的供應商(shāng)、生鮮采購(gòu)等供應鏈資源。對于經曆了上一輪生鮮電(diàn)商(shāng)大戰的新(xīn)零售商(shāng)而言，預制菜現在更為(wèi)重要。
首先，預制菜與生鮮不同。随着加工(gōng)程度的加深，預制菜的銷售端對上遊原材料成本的敏感度在降低。相比生鮮，預制菜也有(yǒu)更高的毛利空間。
日本流通經濟研究所特任研究員李雪(xuě)此前在接受《第三隻眼看零售》的采訪中(zhōng)分(fēn)析稱，預制菜毛利率整體(tǐ)會比生鮮至少高出10%，「即配商(shāng)品毛利率能(néng)超過20%，即食類商(shāng)品毛利率能(néng)達到40-50%。而由制造商(shāng)開發的即烹、即熱食品毛利率基本等同于預包裝(zhuāng)食品，約為(wèi)20%。」
其次，相較于生鮮，有(yǒu)加工(gōng)環節的預制菜帶來更多(duō)産(chǎn)品化的可(kě)能(néng)性。國(guó)内幅員遼闊的地域飲食文(wén)化，為(wèi)預制菜提供了豐富的選品支持。
具(jù)體(tǐ)到産(chǎn)品層面，近兩年我們注意到新(xīn)零售商(shāng)們配合商(shāng)品端的場景經營，不斷在預制菜上推陳出新(xīn)，并且帶來訂單增量。
以每年最重要的年菜場景為(wèi)例，盒馬和叮咚均在今年年初都做了差異化的年菜嘗試。盒馬推出了創新(xīn)八寶飯産(chǎn)品——八寶糯米紅膏蟹，是今年其預制年菜的銷冠；叮咚年菜系列推出的空氣炸鍋款松鼠桂魚，上線(xiàn)後也同樣熱銷。
這兩款産(chǎn)品的共同特點是，從區(qū)域特色食俗中(zhōng)找到差異化的菜品，并将其轉化為(wèi)預制菜。例如，盒馬的八寶糯米紅膏蟹的選品來自于閩南、台灣一帶的年俗菜品；叮咚的空氣炸鍋款松鼠桂魚是與上海餐飲老字号「綠波廊」合作(zuò)，由後者提供配方、口味還原上的支持。
此外，新(xīn)零售商(shāng)目前重點布局的低溫短保類預制菜，不但能(néng)帶來更大的市場價值，也對包括冷鏈物(wù)流運輸在内的供應鏈提出了更高的要求。新(xīn)零售商(shāng)前期對這些硬件設施的投入，拉高了後來者進入的門檻。
相較于傳統冷凍類預制菜，低溫短保類預制菜無需解凍，保質(zhì)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于凍品。除了便捷性之外，這類産(chǎn)品能(néng)帶來更高頻次的購(gòu)買，也更具(jù)有(yǒu)「健康」的賣點。
以叮咚推出的冷藏小(xiǎo)龍蝦為(wèi)例，歐厚喜表示，「冷凍小(xiǎo)龍蝦大概率是囤貨性質(zhì)的購(gòu)買行為(wèi)，但冷藏小(xiǎo)龍蝦可(kě)能(néng)有(yǒu)的用(yòng)戶會每天來買。」
叮咚超級工(gōng)廠生産(chǎn)的冷吃小(xiǎo)龍蝦
而冷藏類食品需要渠道具(jù)備更高的流通效率及品控能(néng)力。這意味着更高的冷鏈物(wù)流運輸成本以及供應鏈門檻。
去年，叮咚啓用(yòng)了位于江蘇淮安(ān)盱眙縣的小(xiǎo)龍蝦超級工(gōng)廠，主要生産(chǎn)冷凍及冷藏的小(xiǎo)龍蝦。其工(gōng)廠品控負責人柳鑫告訴《窄播》，冷吃蝦的生産(chǎn)、品控、檢驗标準，以及對原材料的流通、成品周轉效率要求都要比冷凍蝦更高。
盒馬在預制菜的供應端也有(yǒu)着相似的布局。去年，盒馬在武漢、成都等地建的中(zhōng)央廚房相繼投入生産(chǎn)，并搭配此前積累的300條鮮食供應鏈，以滿足各溫區(qū)商(shāng)品的流通需求。
按照盒馬産(chǎn)業研究院副院長(cháng)熊梓富的說法，預制菜增長(cháng)背後最核心、最底層的邏輯不是疫情，而是随着冷鏈物(wù)流基礎設施建設發展成為(wèi)一個新(xīn)基建，多(duō)溫層冷鏈物(wù)流的發展刺激市場和需求，帶動了消費體(tǐ)驗的提升，才帶來一個産(chǎn)業的風口。
03
提供一個交融的場域
不過，相較于零售渠道的标品，預制菜更新(xīn)周期更短。一個參考數據來自于天虹超市，據《第三隻眼看零售》公(gōng)布的數據，天虹超市的預制菜商(shāng)品每月的汰換比例在5%-6%，而其标品的汰換周期是半年。
盡管新(xīn)零售商(shāng)沒有(yǒu)公(gōng)布相關汰換率數據，但從他(tā)們的商(shāng)品運營策略上也能(néng)感受到預制菜較短的銷售周期和較高的新(xīn)品試錯頻率。
在這個層面，圍繞産(chǎn)品的反複探索，新(xīn)零售商(shāng)逐漸與上遊供應商(shāng)建立起更深度、多(duō)元的互動關系。這将形成一個産(chǎn)業鏈各環節相互融合、創新(xīn)的場域。
過去三年，無論是餐飲業、食品加工(gōng)業或上遊産(chǎn)地，共同面對的一個客觀環境是，疫情打擊下傳統餐飲需求縮水。他(tā)們需要更積極地探索零售化商(shāng)品，尋求新(xīn)的增量空間。
透過盒馬、叮咚的預制菜合作(zuò)方所發生的變化，我們感受到了這一點。
此前我們在「春菜」報道中(zhōng)提及的盒馬「長(cháng)江三鮮」預制菜系列便是如此。作(zuò)為(wèi)供給方，中(zhōng)洋魚天下今年将重點布局零售業務(wù)。合作(zuò)中(zhōng)，盒馬與中(zhōng)洋魚天下的互動關系是動态的。後者作(zuò)為(wèi)水産(chǎn)養殖、加工(gōng)能(néng)力的區(qū)域龍頭企業，在供應層面本身就屬于稀缺資源。當它通過與渠道的合作(zuò)培養起更強的商(shāng)品研發和加工(gōng)能(néng)力後，就能(néng)在今後的交易中(zhōng)獲得更多(duō)話語權。
類似的動态合作(zuò)，也透過叮咚與餐飲品牌的合作(zuò)上。例如，今年的年菜系列中(zhōng)，叮咚促成了與多(duō)個上海老字号餐飲品牌的深度合作(zuò)。從去年開始，各餐飲品牌在疫情影響下就表現出了更積極的與零售渠道合作(zuò)的意願。
在一些傳統依賴于餐飲業的農貨産(chǎn)地，聯合下遊零售渠道轉型升級的案例也變得更多(duō)。
叮咚在盱眙合作(zuò)的小(xiǎo)龍蝦養殖基地
盱眙是國(guó)内有(yǒu)名(míng)的小(xiǎo)龍蝦産(chǎn)區(qū)之一，叮咚在當地打造了一條小(xiǎo)龍蝦預制菜供應鏈。在采購(gòu)端，叮咚與區(qū)域龍頭盱眙龍蝦集團合作(zuò)，由其提供符合叮咚商(shāng)品标準、規格的小(xiǎo)龍蝦；在加工(gōng)環節，叮咚與當地政府共同投資建立的小(xiǎo)龍蝦超級工(gōng)廠，占地規模約15000平，能(néng)滿足每天4萬斤的活蝦加工(gōng)量。
當下國(guó)内小(xiǎo)龍蝦的産(chǎn)地之間已陷入激烈的存量競争。加之，疫情造成的餐飲需求下滑，更加重了産(chǎn)地的生存壓力。通過與零售渠道的直接合作(zuò)，産(chǎn)地就能(néng)通過更短的鏈路進入消費市場。
零售行業對預制菜的新(xīn)一輪競争已經啓動。新(xīn)零售商(shāng)帶頭越來越多(duō)地介入到預制菜産(chǎn)業鏈的上遊。無論哪個層面的上遊供給方，未來都将有(yǒu)更多(duō)可(kě)能(néng)性。
