近年來，日式便利店(diàn)巨頭也遭遇了客流下滑的煩惱。
僅看銷售額變化，7-11、羅森、全家在過去10年間始終維持在各自的水平線(xiàn)上。而且在最近3個财政年度裏，他(tā)們的年銷售額和利潤均明顯回暖。其中(zhōng)，7-11年銷售額較2020年上漲了約9.7%；全家增長(cháng)約11%；羅森增長(cháng)約17%。
根據日本連鎖經營協會數據，2020年日本主流便利店(diàn)客流量同比減少10.4%，成為(wèi)一個重要的分(fēn)水嶺。由此可(kě)知，便利店(diàn)的客流量增長(cháng)率在疫情前就已經開始放緩。即便2022、2023年度分(fēn)别同比增長(cháng)0.6%和2.9%，但還是遲遲沒有(yǒu)恢複到疫情前水平。
超市延長(cháng)營業時間、藥妝店(diàn)加強食品銷售，以及食品電(diàn)商(shāng)的崛起等，傳統便利店(diàn)行業的發展明顯進入深水區(qū)。另外，從三巨頭的客群年齡來看，以“95後”為(wèi)主的年輕消費者較少。受限于連鎖經營業務(wù)結構，他(tā)們難以開發高性價比的産(chǎn)品。而當下的年輕消費者非常注重性價比，這導緻其消費需求無法得到滿足。
為(wèi)了應對這一問題，在制定2024年度的商(shāng)品策略時，三大便利店(diàn)都把目光投向了年輕群體(tǐ)，希望通過開發新(xīn)商(shāng)品或加強現有(yǒu)商(shāng)品，來吸引更多(duō)的年輕群體(tǐ)到店(diàn)消費。接下來，本文(wén)将分(fēn)别介紹2024年度日本7-11、全家和羅森的商(shāng)品策略。
01
實現商(shāng)品差異化，注重年輕群體(tǐ)的需求
在延續以往商(shāng)品策略的基礎上，7-11根據最新(xīn)的消費者購(gòu)買趨勢和社會環境變化，靈活調整了産(chǎn)品組合，并更加關注年輕人的消費動向。
在飯團等核心商(shāng)品方面，由于各類便利店(diàn)的飯團商(shāng)品相似度較高，7-11希望通過進一步提高品質(zhì)來實現商(shāng)品的差異化。7-11已經有(yǒu)了成功的先例，其在去年3月推出的“京都米老鋪八代儀兵衛”監制的特色飯團系列，廣受消費者歡迎。而在今年，7-11會将這些成功經驗應用(yòng)于基本飯團的品質(zhì)改進，并繼續打造新(xīn)的特色飯團系列。
為(wèi)了增加客單價，7-11還專注于提高與飯團搭配銷售的商(shāng)品銷量。其中(zhōng)，組合銷售率較高的産(chǎn)品有(yǒu)杯裝(zhuāng)熟食、沙拉、油炸食品等價格适中(zhōng)的商(shāng)品。未來，7-11希望通過組合折扣等促銷方式，提高組合商(shāng)品的銷量。
為(wèi)了滿足年輕消費者的需求，2024年3月，7-11在商(shāng)品本部下新(xīn)設了“次世代商(shāng)品開發部”，加速新(xīn)一代商(shāng)品的開發和推廣。其中(zhōng)，首個開拓新(xīn)市場的産(chǎn)品是“7-11咖啡·冰沙”。自2015年起，經過長(cháng)時間的研發，這款重點産(chǎn)品終于面世。7-11與機械制造商(shāng)合作(zuò)，開發了專用(yòng)的冰沙機器，經過在多(duō)個地區(qū)的測試銷售，即将在日本全國(guó)範圍内正式推廣。
随着年輕人對健康生活的愈加重視，7-11将健康飲食作(zuò)為(wèi)核心推出果蔬冰沙，顯得尤為(wèi)合理(lǐ)。此外，在果蔬冰沙的原料中(zhōng)，使用(yòng)了在大小(xiǎo)或外觀上不适合完整售賣的水果和蔬菜，從而降低了食品的廢棄率，減少了成本的損失。
此外，為(wèi)了讓顧客在便利店(diàn)也能(néng)購(gòu)買到新(xīn)鮮的烘焙食品，7-11開始試點在店(diàn)内烤制面包等食品。店(diàn)内烘焙食品一經推出，迅速成為(wèi)了暢銷商(shāng)品。然而，目前的挑戰在于，用(yòng)于烤制食品的設備體(tǐ)積較大，若要在全國(guó)門店(diàn)推廣并非易事。可(kě)能(néng)的解決方案包括開發适應便利店(diàn)櫃台的小(xiǎo)型專用(yòng)機器，或由專用(yòng)面包房統一烤制後供應到各門店(diàn)。
02
通過多(duō)元化甜品引領市場
全家便利店(diàn)自2021年10月創立自有(yǒu)品牌“Famimaru”以來，商(shāng)品的開發穩步推進。截至2023年10月，其商(shāng)品種類已擴展至約930種。
全家的調查顯示，繼飯團和面包之後，甜品已經成為(wèi)了顧客的主要來店(diàn)動機之一。店(diàn)鋪通過提供多(duō)樣化的甜品選擇，能(néng)夠滿足顧客在不同情境下的需求，有(yǒu)助于提升顧客的購(gòu)買欲望，從而增加店(diàn)鋪的客流量。
因此在2024年度，全家便利店(diàn)的商(shāng)品開發将重點放在甜品類别。全家将甜品廣義地定義為(wèi)“治愈心靈和身體(tǐ)、恢複心情的所有(yǒu)甜食”，涵蓋從點心到零食、面包、冰淇淋、冰沙、飲料等多(duō)個類别，希望通過多(duō)元化的甜品組合，打造“甜品中(zhōng)的全家”的品牌形象。
全家商(shāng)品本部長(cháng)島田奈奈自信滿滿地表示：“我們的冰淇淋口感都是極佳的。與市場上普遍使用(yòng)的标準巧克力不同，我們使用(yòng)了高品質(zhì)的巧克力作(zuò)為(wèi)甜點的主要配料。另外，我們通過自家的冷藏技(jì )術保留了水果原本的天然甜味，與傳統的沖泡飲料有(yǒu)着完全不同的口感。”
近年來，“薄巧”受到年輕人的廣泛喜愛，已經成為(wèi)了一種潮流趨勢。全家積極迎合年輕人的口味喜好，從今年5月21日起，推出了一系列“薄巧”口味商(shāng)品，涵蓋面包、點心、糖果、飲料、冰淇淋等品類，備受顧客歡迎。
此外，全家便利店(diàn)通過“FamilyMart Vision”數字标牌媒體(tǐ)、自有(yǒu)的支付應用(yòng)程序“Famipay”，提高了與顧客接觸的頻率，并結合促銷活動，增強了商(shāng)品的市場推廣效果。這些獨特的推廣渠道，以及電(diàn)視廣告和網絡廣告的成功，使“生可(kě)頌面包”系列和“舒芙蕾布丁”等甜品獲得了巨大成功。
03
挑戰“效率”和“性價比”
2025年将是羅森創立的50周年，在這一重要的時間節點上，羅森嘗試探索和開發未來市場的新(xīn)産(chǎn)品和新(xīn)類别。在今年，其商(shāng)品策略主要着眼于兩個方面，一是滿足日常需求的“經典商(shāng)品”，二是應對顧客需求變化的“挑戰商(shāng)品”。
不管是學(xué)生還是新(xīn)入職的上班族，在消費時都十分(fēn)注重效率和性價比。因此，在“挑戰商(shāng)品”方面，羅森制定了重視“效率”和“性價比”的策略。效率是便利店(diàn)的核心優勢，不僅為(wèi)顧客節省了時間，也提升了商(shāng)品的附加值。
為(wèi)此，羅森開發了能(néng)夠提高“效率”的商(shāng)品，如配料豐富的“具(jù)!飯團”系列。與傳統飯團相比，這類飯團在方便食用(yòng)的同時，體(tǐ)積更大、配料種類多(duō)樣，為(wèi)追求“高效”用(yòng)餐的群體(tǐ)提供了便利。不僅如此，這類商(shāng)品有(yǒu)着較高的話題性和關注度，能(néng)夠有(yǒu)效提升顧客的來店(diàn)頻率。
然而，“性價比”并非便利店(diàn)的傳統優勢。便利店(diàn)的商(shāng)品毛利率水平與超市不同，低價策略存在一定局限。為(wèi)此，羅森計劃通過優惠券和積分(fēn)獎勵等促銷手段，來提升産(chǎn)品的性價比。這種策略不僅能(néng)有(yǒu)效吸引年輕顧客，還能(néng)夠與消費者建立更緊密的關系，在競争激烈的市場中(zhōng)占據一席之地。
此外，在甜品領域，羅森也積極應對顧客需求，開發了以奶油和奶酪為(wèi)主要原料的新(xīn)品。借助母公(gōng)司三菱商(shāng)事和集團公(gōng)司三菱食品的強大采購(gòu)能(néng)力，羅森的甜品産(chǎn)品線(xiàn)将進一步擴展，預計銷售額将大幅增長(cháng)。這不僅滿足了顧客對高品質(zhì)甜品的需求，也進一步提升了羅森在甜品市場中(zhōng)的競争力。
