近期，亞馬遜在深圳召開一場閉門會，會上透露了下半年即将開展的新(xīn)項目“低價商(shāng)店(diàn)”。
該低價商(shāng)店(diàn)推出後，迅速引來業内廣泛關注，且取得較高評價。在業内者看來，亞馬遜的“低價商(shāng)店(diàn)”，即将掀起在美國(guó)市場的低價風暴。
根據賣家分(fēn)享的物(wù)料信息，亞馬遜強調“全新(xīn)低價商(shāng)店(diàn)，由亞馬遜從中(zhōng)國(guó)直發”。根據亞馬遜的定義，這是一個專門為(wèi)顧客提供白牌低價時尚、家居和生活用(yòng)品類目商(shāng)品的商(shāng)店(diàn)。由亞馬遜在中(zhōng)國(guó)運營的倉庫進行履約配送，預計在9-11天内将商(shāng)品直接送達顧客手中(zhōng)。
某種程度上，“低價商(shāng)店(diàn)”類似于全托管模式。賣家隻需發貨至亞馬遜中(zhōng)國(guó)倉庫，買家下單後由亞馬遜中(zhōng)國(guó)倉庫進行履約配送。
不過，也有(yǒu)說法認為(wèi)，賣家在上限20美元範圍内擁有(yǒu)定價權，更像是“半托管”。
流量也是低價商(shāng)店(diàn)打出的一個吸引點。亞馬遜将低價商(shāng)店(diàn)描述為(wèi)，直接觸達數億亞馬遜顧客的專屬商(shāng)店(diàn)。并提到，專注于精(jīng)選品類，以提高低價商(shāng)品的曝光度；亞馬遜将投資于該項目的推廣引流，如與海外網紅合作(zuò)和廣告投放。
此外，亞馬遜官方承諾，在低價商(shāng)店(diàn)的搜索結果中(zhōng)，不會出現現有(yǒu)的FBA商(shāng)品，這為(wèi)低價商(shāng)店(diàn)的賣家提供了一個更為(wèi)公(gōng)平的競争環境。
01
亞馬遜：打不過就加入
2022年9月，Temu進入美國(guó)市場。一個月後，Temu GMV突破150萬美元。
150萬美元，還不夠與亞馬遜發起正面交鋒。一組數據或可(kě)以感受到差距，亞馬遜2024财年第一季度淨銷售額為(wèi)1433.13億美元。
Temu真正引發關注，是在2023年2月。彼時，Temu斥資1400萬美元投放超級碗廣告，在職業橄榄球比賽決賽上，購(gòu)買了兩個30秒(miǎo)時段廣告。預估有(yǒu)1億美國(guó)人因此看見了Temu。
這次營銷，讓Temu一夜之間下載量激增45%，日活躍用(yòng)戶數增長(cháng)20%，并且登上了美國(guó)主流媒體(tǐ)。
自此，Temu與亞馬遜狹路相逢。
而在與Temu的較量中(zhōng)，亞馬遜漸漸被描述成“一個代謝(xiè)變慢的中(zhōng)年人”，而Temu是一個“正在長(cháng)身體(tǐ)的青少年”。
截至2023年12月，Temu的獨立訪客數達到了4.67億，?僅次于亞馬遜，?成為(wèi)全球第二大購(gòu)物(wù)平台。?這一數據表明Temu在短時間内迅速崛起，?吸引了大量的獨立訪客。?
據藍海億觀，在最近的一個季度，Temu的獨立訪客增長(cháng)率飙升到了49.06%，而亞馬遜增長(cháng)率僅為(wèi)3.09%。
懸殊的增長(cháng)速度背後，賣家已經感受到了亞馬遜流量的波動。
據一些賣家反饋，許多(duō)低單價商(shāng)品的流量，尤其是售價在10-15美元的家居産(chǎn)品的流量，近期來以20%的速度在下滑。
對于Temu帶來的沖擊，亞馬遜其實有(yǒu)過對策與動作(zuò)。比如，此前降低10美元以下産(chǎn)品的配送費、降低低價服裝(zhuāng)的傭金，都是為(wèi)了保留低價市場的份額。不過，從發展情況來看，這些做法并沒有(yǒu)引來明顯的成效。
“低價商(shāng)店(diàn)”的推出，也被解讀為(wèi)，亞馬遜直接“貼臉開大”。
在賣家看來，亞馬遜吸取了國(guó)内電(diàn)商(shāng)被拼多(duō)多(duō)按在地闆上摩擦的教訓，早早地擺開陣勢直接拼刺刀(dāo)，避免因固執自己的經營理(lǐ)念，被拼多(duō)多(duō)從超級性價比上鑽了空子。
顯然，亞馬遜已經實實在在感受到來自Temu的威脅，并順着Temu的模樣畫出了“低價商(shāng)店(diàn)”。
02
有(yǒu)人喝(hē)彩，有(yǒu)人擔憂
對于此次亞馬遜推出的低價商(shāng)店(diàn)，讨論聲頗為(wèi)熱烈，且觀點不一。不同處境的賣家，亦有(yǒu)不同的考量。
對外，亞馬遜有(yǒu)可(kě)能(néng)在Temu掀起的低價大戰中(zhōng)，帶來一些抗衡的力量；但與此同時，對于亞馬遜内部的商(shāng)家，尤其是低價商(shāng)家，這可(kě)能(néng)不是一個好消息。
從模式上來看，Temu主打的全托管模式，類目覆蓋全品類，商(shāng)家隻負責供貨，不享有(yǒu)定價權，依托平台流量薄利多(duō)銷。相比之下，亞馬遜商(shāng)家具(jù)備定價權，可(kě)以控制利潤。這是賣家更看好亞馬遜低價商(shāng)店(diàn)的一大原因。
此外，在跨境電(diàn)商(shāng)價值鏈中(zhōng)，物(wù)流是極為(wèi)重要的一環。而亞馬遜對于物(wù)流蛋糕的野心，路人皆知。
從AGL（全球物(wù)流）、龍舟計劃、 AWD（入倉分(fēn)銷網絡），再到MCD（多(duō)渠道分(fēn)撥），均可(kě)以看到亞馬遜對物(wù)流的興趣與野望。
去年三季度，亞馬遜宣布推出亞馬遜供應鏈整體(tǐ)解決方案，涵蓋工(gōng)廠提貨、跨境頭程運輸、處理(lǐ)清關和關稅、批量存儲庫存、管理(lǐ)賣家其他(tā)渠道的補貨，以及面向終端客戶的交付。
基于亞馬遜已有(yǒu)的體(tǐ)系能(néng)力，此次亞馬遜版全托管，也被視為(wèi)“一場漂亮的商(shāng)業反擊戰”。有(yǒu)賣家認為(wèi)，從商(shāng)業角度來講這個反擊非常牛，如果亞馬遜執行力度足夠大，未來看不到其他(tā)平台全托管勝利的可(kě)能(néng)。
但與此同時，這位賣家也認為(wèi)，從跨境電(diàn)商(shāng)行業的發展來說，這是一個典型的劣币驅逐良币的曆史倒退。亞馬遜從打造20多(duō)年的品牌+FBA體(tǐ)系退化到血拼價格的白牌時代，隻能(néng)說傷敵一千，自損八百，而不管怎樣賣家都是最終買單人。
事實上，已經有(yǒu)不少賣家發出這樣的擔憂。
一方面，部分(fēn)賣家的關注點在于，低價商(shāng)店(diàn)的模式裏，賣家沒有(yǒu)推廣權，這就可(kě)能(néng)出現“誰的價格低，就向誰推流”的發展趨勢。“又(yòu)要做慈善了”，有(yǒu)賣家在社交平台上如是調侃。
另一方面，亞馬遜推低價店(diàn)，會讓内卷升級，甚至引起“内戰”。
跨境電(diàn)商(shāng)從業者阿思告訴伯虎财經，其所在店(diàn)鋪，目前主營低價産(chǎn)品。而亞馬遜的低價環境已經“卷得不行”。在她看來，低價商(shāng)店(diàn)的主打方向可(kě)能(néng)是“量大，利潤低點”。
可(kě)以預見的是，對于原本的低價賣家而言，低價商(shāng)店(diàn)隻會讓内卷進一步加劇。
在讨論低價商(shāng)店(diàn)的相關文(wén)章中(zhōng)，一條高贊評論如是寫道：“預計亞馬遜全托管也不會成的。亞馬遜要利用(yòng)自己現有(yǒu)FBA優勢肯定會損害現體(tǐ)系賣家。如果不利用(yòng)現有(yǒu)FBA優勢，成本跟體(tǐ)系上都不占優。”
未來，低價商(shāng)店(diàn)會在跨境電(diàn)商(shāng)中(zhōng)帶來哪些變化，我們拭目以待。
